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Compro, dunque sono?

Marinoni

MappaCTWF2013

Ad aprire i lavori del secondo giorno di Festival, attraverso i dati ricavati dall’osservatorio di Trendwatching internazionale “Tomorrow Now”, è la curatrice e trend forecaster Elena Marinoni. Ci si pone da subito davanti all’interrogativo della III edizione del CTWF 2013: “compro dunque sono?” secondo cui il consumo rappresenta oggi la pratica più capace di definire la nostra identità sociale in quella che il famoso sociologo Zigmut Bauman, special guest di questa edizione, definisce “modernità liquida”. Nell’ intricato rapporto tra identità sociale e consumo, tra ciò che siamo e ciò che compriamo, si è andati ad analizzare attraverso i nuovi trend, come stanno cambiando i luoghi del retail e la shopping experience.

Diversi fattori ci stanno trainando in questo percorso ed in particolare due di natura congiunturale: in primo luogo la crisi dei consumi ed in secondo luogo l’irruzione delle nuove tecnologie e dei social network nelle nostre vite con la conseguenza di vivere sempre più le nostre vite in relazione “allo schermo”, al nostro cyber-io. La combinazione di questi due fattori sta producendo consumatori sempre più esigenti, informati, professionalizzati ed iperconnessi, consapevoli al consumo, una generazione di consumatori “reloaded”.

Bisogna però tener conto che per quanto il mobile shopping stia prendendo piede anche in Italia, è ancora una percentuale irrisoria quella degli italiani che manifestano comportamenti di acquisto multicanale, una cifra di circa 16 milioni. Il consumatore “reloaded” ha acquisito un potere ed una forza contrattuale tutta nuova, contribuendoi attivamente allo sviluppo prodotti, diventando esso stesso partner e committente delle aziende.

Attraverso i dati raccolti dagli urbanwatchers e dagli etnografi urbani nelle varie città del mondo si è riusciti ad elaborare una mappa per ridurre la complessità rilevata in quattro entità valoriali, quattro polarità che vedono contrapporsi nell’asse nord-sud l’etica e l’estetica e nell’asse est-ovest il virtuale ed il reale.

I trend emersi all’interno di questa mappa sono:

il Trend Digitail, neologismo nato tra “digital” e “retail”, esso sta ad indicare lo shopping dislocato nella rete e mediato dallo schermo che permette di vivere le cosiddette esperienze “fit with a clik”, ovvero il fit condiviso in rete che permette di riflettere la nostra esperienza di acquisto sui social network per avere un feedback in tempo reale dagli amici. Siamo nell’area Social Commerce dove la compenetrazione tra ecommerce e social network è sempre più intima.

Il trend Mixed Reality, ovvero negozi in bilico tra reale e virtuale, spazi fisici in cui però le merci non sono presenti, oppure negozi progettati ricalcando fedelmente la home page del proprio sito di ecommerce.

Il trend Responsabile Retail che si trova nella zona della mappa più prossima al polo dell’etica. Si tratta di un’area dove i valori della responsabilità sociale, del consumo consapevole, di un rinnovato impegno ambientale e del riciclo sono trainanti. Si tratta ad esempio della certificazione ambientale Leed o Breeam, all’insegna di una responsabilità condivisa.

Il Trend Surviving Crisis, che si colloca tra il polo dell’etica e quello della realtà e abbraccia vari casi di sopravvivenza alla crisi. Sono il caso ad esempio dei negozi gratuiti all’insegna degli slogan “pay as you wish”, oppure “try before you buy”. Memorabile è l’esempio napoletano della pizzeria Sorbillo del “mangia e paghi tra otto giorni” oppure del supermercato gratuito in Austria a cui si accede con una carta fedeltà.

Il Trend Immersive Experience, collocato nella parte orientale della mappa, vicino al polo della realtà, negozi che sembrano case fuori casa in cui si vive esperienze di autenticità ed intimità. In questa area rientrano le esperienze di shopping che sollecitano la sensorialità del consumatore. Essi sono definiti come luoghi liquidi che racchiudono più tipologie di negozio in un luogo solo.

Il Trend Shopping Event, che riflette luoghi del consumo volutamente temporanei, provvisori. Essi sono tutta una serie di casi che fanno leva sull’ effetto sorpresa, si tratta spesso di un pop-up store.

Il Trend Sho(w)pping, che si colloca in prossimità del polo sud dell’estetica. In esso la dimensione dell’arte, dello show fa irruzione nei luoghi di consumo generando formule di negozi/installazione e di negozi/galleria in cui l’esperienza dello shopping passa necessariamente da una contemplazione di tipo estetico. Foto: La Cruna

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