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QUANDO E’ LA CORNICE A FARE IL QUADRO

Come sta evolvendo il rapporto fra spazio fisico e merceologia –tra contenitore e contenuto- all’interno di spazi retail di ultima generazione? Prendiamo in esempio due casi internazionali progettati per vendere tipologie di prodotto semplici quali il pane e l’olio, peraltro tipiche della tradizione gastronomica italiana.

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Baker D.Chirico è una panetteria situata a Carlton, nei sobborghi di Melbourne Daniel Chirico è fra i più conosciuti produttori di pane in Australia e il progetto della sua omonima bakery, frutto di una partnership con March Studio, è incentrato sulla contrapposizione tra un know how antico e un design estremamente contemporaneo, cui è stato aggiunto un tocco surreale.

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Lo spazio è dominato da una struttura di lamelle ondulate di legno che correndo dalla parte posteriore del bancone fino al soffitto, evoca visivamente una enorme cesta di pane che accoglie clienti e prodotti in un suggestivo abbraccio. Questo scelta conferisce estrema plasticità all’ambiente ma allo stesso tempo riveste una valenza funzionale, perché divide lo spazio in scaffalature modulari in cui riporre i vari prodotti da forno. Fulcro del progetto è il bancone di lavoro che attraversa il negozio per la quasi totalità della sua lunghezza e trasferisce a chi entra un’immediata sensazione di matericità, in modo coerente con il resto dell’esperienza che il visitatore può vivere all’interno del negozio, ricca di sollecitazioni di natura polisensoriale.  Altrettanto degno di nota è il raffinato lavoro che è stato condotto sulla corporate identity; il risultato è una grafica fortemente retrò che gioca sull’assonanza tra il cognome del proprietario e l’omonimo esponente del surrealismo. Il tema a scacchi in bianco e nero, che ricorre caratterizzando tanto il pavimento quanto gli elementi di packaging, viene completato da un lettering di sapore art decò e da una serie di collage iconici.

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Ilsecondo caso riguarda il Ta-ze Premium Olive Oil Store di Toronto, che è parte di una catena di punti vendita di origine turca (TA-ZE significa “fresco”), dedicati alla vendita di olio ed affini. La purezza del prodotto trova eco nel concept minimale studiato dal gruppo di designer Burdifilek.

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Da Ta-ze, la strategia espositiva è tesa ad alterare, esaltandola, la percezione del valore del prodotto da parte del visitatore. Grazie ad uno studiato mix di ripiani orizzontali e verticali, le bottiglie di olio risultano incorniciate all’interno di teche che svolgono la funzione di preservare sempre una certa distanza tra il prodotto e il visitatore, così da indurre automaticamente il secondo alla contemplazione del primo, come entrasse in una galleria d’arte. Il vuoto diventa un vero e proprio elemento progettuale che, oculatamente dosato, diventa fondamentale nel creare l’effetto scenografico finale: sui grandi tavoli spiccano alcune, poche, singole bottiglie, come a voler suggerire indirettamente la preziosità di tutto ciò che è scarso, in modo contrario a quanto avviene in genere nei grandi magazzini, dove l’esposizione è pensata per comunicare abbondanza e accessibilità.

Ta-zeI due esempi sopra descritti (che forse non a caso sono nati e si stanno distinguendo quali case hisotry di successo in paesi in cui storicamente si sono raccolte folte comunità italiane) dimostrano come, grazie a sapienti strategie espositive, sia possibile risignificare il valore di prodotti altrove ritenuti nella loro semplicità alla stregua di banali commodities. Ma allora, il fascino della cornice può e deve esaltare il quadro? Sì, se la qualità del prodotto è tale da non lasciare dubbi, altrimenti il contenuto può risultare come sopraffatto dal contenitore e si rischia di insinuare nel cliente il dubbio che una ricerca formale così spinta stia a compensare una certa carenza di sostanza.

Donato Macario

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